Выжить в долгосрочной перспективе: маркетинг салона оптики

Прошло то время, когда термин оптика ассоциировался у публики с однообразными прилавками, заполненными ровными рядами очковых оправ. Теперь все чаще на глаза попадаются независимые, ярко оформленные оптические салоны — гибриды брендовых магазинов и миниатюрных офтальмологических клиник. Уже не первый день справедливо представление о том, что диагностический кабинет должен входить в «базовую комплектацию» любой конкурентоспособной оптики. Расширение сервиса и усложнение оказываемых услуг накладывают свой отпечаток на оптометрический рынок и заставляют организаторов этого бизнеса всерьез задуматься об отличительных особенностях своих заведений и эксклюзивных опциях, привлекательных для клиентов.

Маркетинг магазина оптики — обязательная на сегодняшний день дисциплина для эффективного управляющего. Не зная основ этой науки, руководитель рискует своим бизнесом, поскольку оказывается не в состоянии грамотно проанализировать ситуацию, как на рынке, так и в своем окружении, не может построить прогноз успешности того или иного действия или решения.

Немного теории: маркетинг — это наука о рынке. Согласно классическому определению, под маркетингом понимается процесс выживания фирмы на рынке в долгосрочной перспективе, в целях создания конкурентных преимуществ и полного удовлетворения потребностей клиентов. Если выделить в этом определении главную, критериальную, мысль, то это будут конкурентные преимущества.

Рис. 1. Барселона. Ставни оптики

Попробуйте определить конкурентные преимущества вашего бизнеса на рынке. Рынком в данном случае мы назовем ту географическую область, в которой действует предложение вашей компании и в которой вы способны привлекать клиентов. Проиллюстрируем этот тезис примером: для московского салона «Оптика-8» рынком является весь город и даже часть Подмосковья, потому что главным конкурентным преимуществом этого магазина являются имидж лучшего салона, предлагающего широкий ассортимент детских солнцезащитных очков и оправ, услуги высококвалифицированного детского врача-оптометриста и диагноста и качественное изготовление корригирующих очков для детей и подростков.

В чем ваше преимущество?

Или же обычная оптика в небольшом спальном микрорайоне столицы, которая продает недорогие товары для местных жителей. Клиентами являются пенсионеры, мамы с детьми и изредка случайные посетители, которым необходимо какое-то срочное обслуживание (закончилась жидкость для контактных линз, нужно подобрать новые очковые линзы или потерялись солнцезащитные очки и пр.).

Конкурентное преимущество во втором случае — «домашняя» оптика, знакомые продавцы, которые подбирают товары «как себе», невысокие цены.

Рис. 2. Барселона. Ставни оптики

Конкурентным преимуществом магазина оптики могут быть: цена, профессионализм сотрудников, список услуг, товарный ассортимент и специальные группы в нем, интерьер салона, качество и сроки изготовления очков и так далее; список зависит от наличия включенных в него элементов в вашем бизнес-ареале. И если вы считаете, что вашим преимуществом является широкий ассортимент, то нужно провести анализ товаров соседних магазинов. Настолько ли широк ваш ассортимент, как вам этого бы хотелось? Если кто-то вас «обыгрывает» по этому параметру, то нужно задуматься — а стоит ли конкурировать по широте ассортимента? И, в случае отрицательного ответа, выбрать другое конкурентное преимущество.

У меня есть то, чего у вас нет!

На выборе вашего конкурентного преимущества (существующем или специально сгенерированном в результате анализа рынка) должна быть построена ваша маркетинговая стратегия. Предположим, в вашем ассортименте есть коллекция итальянских оправ и очков Locman, которой еще нет ни у кого в вашем городе. Это ваш ключ к построению стратегии: цена на эти продукты ниже аналогов, материалы и дизайн привлекут энергичную активную клиентуру, ареал распространения не будет ограничен локально, информация для продвижения (реклама, статьи, имиджи, витринные постеры) будет насыщена атмосферой морских путешествий (название марки переводится как «лоцман» и задумана для отважных капитанов и им сочувствующих). Ваша мысль о продвижении коллекции должна идти дальше перечисленных составляющих маркетинга (продукт, цена, место, продвижение) — следующий шаг вы сделаете со стороны мерчендайзинга и организации акций лояльности для покупателей. Так, в период прихода коллекции на вашей витрине появится огромный постер с изображением смелого лоцмана на яхтенном мостике, который задает вопрос: «А ты готов к путешествию?». Ваши продавцы наденут капитанские фуражки. А в стимулирующей акции вы будете использовать накопительные фишки с надписью «пиастры».

Дифференцируйтесь

Классик маркетинга сказал: «Дифференцируйся или умри!». Вы обязаны отличаться от ваших конкурентов. Если вы не выделяетесь из ряда магазинов, вашему клиенту становится все равно, куда идти и где покупать одинаковые товары по примерно одинаковым ценам. И если у вас нет преимущества — придумайте его и начните конкурировать прямо сейчас.

Источник: журнал «Частная практика», № 3, стр. 57